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휴가, 어디로 가지? 아, 여기 농촌! 갈까 말까?

[한국농어민신문]

김경미 농촌진흥청 농업환경부장 

코로나로 국내여행 관심 높아진 요즘
소확행·경험소비 등 적합한 농촌관광
휴가철 찾고 싶은 곳 되도록 노력해야 

7~8월은 본격적인 휴가철이다. 우리나라 사람 대부분이 여름에 휴가를 사용한다. 더욱이 올해는 코로나로 인해 방문이 어려운 해외보다는 국내여행에 관심이 증가하고 있다. 농촌진흥청 조사(2019)에 따르면 농촌관광을 즐기는 계절도 역시 여름(35.5%)이 많았다. 이 기회를 농촌에서도 잘 살려보자는 의견이 많지만, 이 여름, 농촌은 휴가철 국민이 찾고 싶은 곳이 될 수 있을까?

2020~2024 관광 트렌드(한국문화관광연구원, 2019)를 보면, 여행이 일상화되면서 계속 다른 여행을 계획하고 현재와 다른 다음 단계로의 변화, 진화, 확장을 추구한다고 한다. 그 주요 변화는 ①소소한 여행 : 짧고 가까운 여행으로 소확행(작지만 확신할 행복), 가심비(가격 대비 심리적 만족을 추구하는 소비) 추구 ②일상에서 만나는 비일상 여행 : 마을, 골목, 시장 등 지역주민의 삶과 문화 등을 체험할 수 있는 일상공간을 방문 ③경험소비(여행 액티비티) : 관광에서 기억할 만한 경험(능동적 참여) 추구 ④누구나 즐기는 여행 : 은퇴부터 100세까지 시니어 계층의 여행 증가 ⑤여행의 가치를 생각하는 관광시민 : 환경, 안전 등 이슈중심 여행, 그 여행과정에서 주민과 갈등을 줄이는 행동 추구 등이다.

이 트렌드라면 그 답은 농촌관광이다. 농촌관광의 동기(농촌진흥청, 2019)는 일상 탈출과 휴식(47.1%), 즐길거리와 즐거움(17.8%), 새로운 경험(10.8%) 등을 찾아 방문한다. 그러니 농촌관광이 쉼과 휴식, 소소한 여행이나 창조적 여행, 경험소비, 관광시민의 감성에 적합할 것으로 보인다. 가족 또는 친지(68.4%)와 함께 농촌을 방문해 1박(50.7%)하면서 휴식·휴양(45.7%)은 물론 지역 음식과 맛집 체험(46.9%), 농촌 둘레길 걷기(17.8%)를 즐겼다. 그러나 만족도는 70점(만점 100) 수준으로, 농촌을 방문한 계절, 주로 하는 활동, 함께 방문한 사람들에 상관없이 전체적으로 가격 만족도가 가장 낮았다. 그래서 농촌관광에서 가장 개선할 항목도 적정가격 도입이었다. 앞의 트렌드와 연관시켜 보면, 가심비가 충족되지 않는다는 것.

농촌 방문객이 경험하는 행동이나 활동별로 보면, 농촌체험에서는 즐길거리·체험프로그램 내용 개선이 필요하고, 맛집에서는 식사·음료 등 먹거리의 품질 향상, 농·특산물 직거래는 상품의 품질 향상, 농촌지역 캠핑에서는 편의시설 개선이 가격 다음으로 개선해야 할 사항이었다. 결국 질적으로 만족하지 못하는 것이 가격불만과 연결된다. 농가(또는 마을이나 단체)에서 각각 내세우고 있는 주요 목적이나 특색에 맞는 상품의 질, 즉 본래 목적에 충실하게 관광상품 또는 서비스의 질을 향상시켜야 하는 것이다.

글로벌웰니스협회(Global Wellness Institutue)는 스파산업, 대체의학, 예방의학 뿐 아니라 건강식·영양식과 체중조절, 미용과 항노화산업까지 웰니스 관광산업으로 확장하고 그 시장이 급성장하고 있다고 분석하면서, 웰니스 관광 수요자의 다양한 욕구 충족을 위해서는 관광상품을 세분화해야 한다고 지적한다(한국문화관광연구원, 2019). 콘텐츠는 더욱 다양해질 것이며, 소비자는 더 특별한 형태의 행복감을 추구하면서 정신적·정서적 충족에 대한 욕구가 더 커질 것이다. 그리고 점차 시설과 프로그램의 복합적인 협업이 증가할 것이며, 숙박, 체험, 식사 등 핵심사업군과 결합한 형태로 증가할 것으로 전망했다.

특히 최근에는 휴양을 내세우는 농장이 많다. 치유관광 또는 웰니스관광, 힐링관광, 여러 이름으로 불리고 있지만 방문객의 휴식과 휴양에 집중하고 고객의 삶에 긍정적으로 기여할 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 의미가 크다. 그렇다면 이들 관광서비스 역시 치유와 휴양, 회복이라는 목적에 충실해야 할 것이다. 태국 치앙마이 케어리조트는 개인의 존엄성을 유지하는 충분한 돌봄을 제공하자는 것이 주요 철학이다. 건강과 라이프스타일을 증진하는 것을 돌봄의 목적으로 한다는 것이다.

코로나19의 호된 경험 속에서 많은 사람들은 일상의 소중함을 다시 느끼고 있다. 그래서 멀지 않은 곳에서 다시 한 번 자신의 삶을 돌아볼 수 있기를 기대한다. 또 요즘 고객들은 모바일 플랫폼을 통해 이용자의 경험을 공유한다. 그 속에서 농촌관광이 매력적일 수 있으려면 고객이 느끼는 가치에 조금 더 집중하는 노력이 필요하지 않을까? 갈까 말까? 고민하지 않도록. 휴가, 하면 농촌이 떠오르도록.

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