전창곤 한국농촌경제연구원 연구위원

이제 농산물 브랜드에 대한 생산자나 관련 주체의 관심은 브랜드의 중요성에 대해 알고 인정하는 것이 아니라 구체적으로 어떻게 우수하고 생명력 있는 브랜드를 만들 수 있는가 하는 것이다. 우수하고 강력한 브랜드는 고객이 아껴주고 기억하고 그 가치를 인정해 주는 브랜드라고 할 수 있다. 그러므로 브랜드자산 역시 고객의 마음으로부터 형성되는 것이다.

일관된 품질로 소비자 신뢰 확보

강력한 브랜드자산은 소비자들이 그 브랜드에 대해 애착을 가지고 항상 구매하고 있으며, 그 브랜드와 하나가 되는 일체감을 느낄 때 구축된다. 결국 우수한 농산물 브랜드란 소비자의 브랜드 충성도에 기초하여 일정 수준 이상의 고정수요와 안정적인 판로를 확보함과 동시에 합리적인 가격대를 지속적으로 유지하고, 엄격하고 일관된 품질관리를 통하여 소비자의 신뢰성을 확보하고 있는 브랜드라고 할 수 있다.

그런데 이러한 우수브랜드는 하루아침에 이루어지는 것이 아니고 처음으로 세상에 태어난 아이가 성장하듯이 치밀하고 적합한 연속적인 브랜드 관리단계를 거쳐야 비로소 가능하다는 것이다.

우수하고 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드의 일생이라고 할 수 있는 4가지 단계를 거쳐야 된다. 제1단계는 브랜드를 개발하고 만드는 단계이다. 우수브랜드가 되기 위해서는 듣기 좋고, 보기 좋고 소비자들에게 명확한 의미를 가지는 브랜드를 탄생시켜야 한다. 그 핵심은 내 브랜드의 포지셔닝과 가치 구축이다. 내가 만든 브랜드를 누구에게 팔 것인가 하는 목표시장을 잘 설정하고 그 시장의 소비자에게 맞는 브랜드의 위상을 잡는 단계이다. 이것을 위하여 내 브랜드가 무엇을 나타내는지 또는 어떻게 경쟁자와 차별화 되는지, 소비자들이 내 브랜드를 어떻게 생각할 것인지, 내 브랜드의 본질은 무엇인지를 명확히 해야 된다. 여기에는 브랜드 요소(이름, 로고, URL, 심벌, 캐릭터, 패키지 등)를 잘 선택해야 된다. 이러한 요소의 선택기준에는 기억하기 좋은가, 어떠한 의미가 분명한가, 호감이 가는가, 시간과 공간을 초월하여 통할 수 있는가 등을 잘 고려해야 된다.

성장 과정 거쳐야 브랜드 힘 발휘

제2단계는 만들어진 브랜드의 시장 활동이나 마케팅 프로그램을 잘 계획하고 실행하는 단계이다. 우수브랜드 만들기의 핵심단계라고 할 수 있다. 여기에는 내가 만든 브랜드의 목표시장에 맞는 상품은 고급화로 할 것인가, 포장은 어떻게 할 것인가, 상품규격을 어떻게 할 것인가 등의 상품계획이 있다. 이와 동시에 어느 정도 규모로 생산할 것이가, 품질유지는 어떻게 할 것인가 등이 포함된다. 그리고 나의 브랜드 상품가격은 얼마로 하는 것이 적정한가 하는 가격전략, 내 브랜드 상품을 어떤 채널을 통해 판매하는 것이 가장 유리한가 등에 대한 전략이 수립되어야 된다. 그리고 내 브랜드 상품을 어떻게 소비자들에게 알릴 것인가 하는 커뮤니케이션 전략이 필요한 것이다.

제3단계는 처음 브랜드를 만들고 시장에서의 위상을 구축하고 목표시장 소비자에게 팔리고 있는데, 과연 의도한대로 잘 되고 있는가에 대해 성과를 진단하고 측정하는 단계로서, 그 결과에 따라 브랜드 관리 전략 방향을 수정하고, 브랜드 가치창출 과정을 추적하는 단계이다.

제4단계는 지금까지 구축된 브랜드자산을 유지하고 성장시키는 단계이다. 여기에는 성공적인 브랜드 만들기를 바탕으로 새로운 브랜드를 확장하고, 브랜드 포트폴리오 전략을 구축하고, 브랜드를 재활성화시킴으로써 후발 주자 브랜드와 차별화하여 브랜드의 생명력을 계속 유지시켜 나가는 단계라고 할 수 있다.

이상에서 우수 농산물 브랜드 구축의 몇 가지 시사점을 보면 첫째, 브랜드의 성공여부는 궁극적으로 소비자(고객)가 브랜드에 대해 어떻게 반응하느냐에 달려 있다는 것이다. 둘째, 강력한 브랜드 만들기에는 지름길이 없는 것이다. 하나의 강력한 브랜드자산의 구축은 생산자가 일방적으로 만들어 가는 과정이 아니고 또한 일방적으로 생산자(기업)만이 만들 수 없는 과정으로서 일련의 단계를 완성함으로써 얻어지는 결과라는 것이다. 즉, 노력하고, 인내하고 기다리는 것이 브랜드자산 구축의 속성이다. 마지막으로 강력한 브랜드는 상품과 직접적으로 관련된 성과와 판단뿐만 아니라 제품과 직접 관련이 없는 심상과 감정의 두 측면 모두가 중요하다는 것이다.

인내심 가지고 가치 제고 노력을

세상에 처음으로 제 모습을 선보인 어린 아이는 자기의 앞날을 아무도 점칠 수는 없지만 부모와 친척들로부터 기대와 희망의 상징이 된다. 부모는 아이에게 최선의 성장조건을 제공하기 위해 노력하고, 아이는 자기의 꿈을 실현하기 위해 스스로 부단히 노력한다. 그 결과 아이는 어릴 적부터 점차 이름이 알려지기 시작하여 성인이 되어서는 사회를 이끌어가는 지도자가 되고, 많은 사람들이 그와 같은 지도자가 되려고 그의 성장을 본받기를 원한다. 이러한 인생 과정이 바로 강력한 브랜드 만들기 과정과 비슷한 것이다.

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