농산물의 생산성 향상과 수입증가에 따라 국내 농산물 공급능력은 증가되는 반면, 저출산·고령화 등으로 인한 수요정체 현상은 심화되고 있다. 이로 인해 농산물 가격하락에 대한 우려가 높아졌고 동시에 시장 지향적인 생산·판매의 중요성이 지적되기 시작했다. 여기에 때와 장소, 그리고 상황에 따라 소비자의 농산물 선택도 달라지고 있다. 소매점 등도 ‘소비의 다양화’로는 다 설명하지 못하는 다양한 소비변화에 대응해 ‘소비의 세분화’와 상품 하나 하나에 ‘상품화 계획’을 수립해 대응하고 있다.

품질·우수성 판단하는 건 구매자

이와 함께 생산·판매의 패러다임도 생산한 농산물을 판매하던 시대에서 소비자가 원하는 농산물을 생산하는 시대로 변하고 있다. 그러나 이러한 농산물 시장을 둘러싼 환경변화에도 불과하고 여전히 공급이 부족하던 시대의 판매방식을 고수하는 산지가 적지 않다. 간혹 상당수의 생산자는 “내가 생산한 농산물이 최고인데 시장이 알아주지 않아 억울하다”고 생각하는 경우가 적지 않다. 그러나 농산물 품질이 얼마나 우수한지를 판단하는 주체는 판매자가 아니라 구매자라는 점을 잊어서는 안 된다. 구매자 입장에서 선택할 수 있는 농산물이 넘쳐나는 시대이기 때문이다. 생산자가 아무리 훌륭한 농산물이라고 생각하더라도, 시장의 구매자가 그렇게 생각하지 않으면 훌륭한 농산물이 아닌 것이다. 최고의 판매가격을 실현하는 농가들은 자신이 출하한 농산물이 어떻게 평가되고 유통되는지 꼼꼼히 살펴보고, 이를 생산과 출하관리에 반영하는 노력이 공통적으로 나타난다. 시장의 평가를 알면 자신의 가격교섭력이 얼마나 없는지, 소비지정보에 얼마나 무지했는지 이해할 수 있게 된다.

이것이 “시장 지향적 생산·판매(Market in)”의 출발점이 된다. 소비의 다양화와 세분화에 대응한 상품정책을 고려할 경우 산지는 어디까지 시장 지향적 생산·판매를 추구할 수 있을까? 시장 지향적 생산·판매는 수요자의 요구에 대응한 상품을 기획·생산·제공하는 활동이다. 산지는 소매점의 상품화에 어디까지 부응하고 있는 것인가? 다소 비관적으로 말하자면 입으로는 시장 지향적 생산·판매를 외치면서도 실제로는 “생산자 지향적 생산·판매”로 일관하고 있는 것은 아닌지 철저한 반성이 필요하다. 가령 소비자는 완숙된 계절 과일을 선호함에도 불구하고 미숙과일을 수확해 유통기간을 연장하는데 주력하는 생산자의 행동이 대표적이다. 또한 배 농가가 추석을 겨냥해 무리하게 과실 비대에만 노력을 기울여 현저한 소비감소를 경험하는 경우도 그러하다. 전자의 경우 유통방식을 개선하고 완숙된 과일을 소비자에게 제공함으로써 소비를 활성화시킬 수 있을 것이며, 후자의 경우 추석 이전에 완숙되는 새로운 품종 도입을 통해 소비를 활성화시킬 수 있을 것이다. 이를 위해서는 소비자의 상품에 대한 다양한 지식을 제공하는 교육도 판매활동의 일환으로 강화해야 할 부분이다.

수요자 눈높이 맞춰 농산물 생산

한편 최근의 소비자는 자신이 추구하는 가치실현을 위해 상품 선택과 더불어 구매경로 선택도 매우 중시하는 경향이 있다. 가령 선물용 농산물을 구매하는 소비자는 판매처의 신용을 중시하고, 안전·안심할 수 있는 농산물을 구매하는 소비자는 생산자와 얼굴이 보이는 거래를 중시한다. 따라서 소비자가 어떠한 구매경로를 활용하는지 정확히 파악하고 농산물의 가치 특성에 적합한 판매경로를 활용하는 것도 중요하다.

소매기업은 저렴한 가격으로 풍부한 구색을 지향하는 소매점과 비교적 고가이면서 차별성을 지향하는 소매점으로 양극화되는 경향이다. 이러한 경향을 고려하면, 생산자 조직화도 소매기업별로 분화해 각각의 소매기업에 대한 맞춤형 상품을 강화하는 방법이 필요하다. 생산자 조직화는 그 자체가 목적이 아니라 보다 유리한 판매를 실현하기 위한 수단에 불과하다. 자칫 조직의 논리에 빠져 생산지 지향적 생산·판매로 일관하는 우를 범하지 말아야 할 것이다.

농산물의 판로 개척·확대를 위해서는 수요자의 눈높이에 맞춘 농산물의 생산, 부가가치화가 필요하다. 수요자는 최종 소비자일 수도 있고, 소매점과 같은 재판매를 전제로 한 수요자일 수도 있다. 가령 소비자의 상당 부분은 가정에서의 메뉴결정을 고민하는 경우가 많다. 게다가 어떻게 요리해야 하는지도 모르는 경우가 대부분이다. 특히 전자의 경우 계절 채소를 활용한 메뉴 등을 제안함으로써 판매확대를 꾀할 수 있을 것이다. 후자의 경우에는 소비자에게 요리방법을 제안하거나 간단한 요리를 위한 소스 등을 제공함으로써 판로개척을 꾀할 수 있을 것이다. 가까운 일본의 경우 소매점의 신선식료품 매장을 둘러보면 대부분 해당 신선식료품을 간단하게 조리·소비할 수 있도록 소스류 등이 함께 진열돼 있는 것을 흔하게 접할 수 있다. 따라서 생산자도 양질의 농산물 생산에만 관심을 가질 것이 아니라 다양한 분야와 협업을 통해 소비자에게 제안형 판매를 강화함으로써 판로 개척·확대를 모색해야 할 것이다.   

다양한 제안형 판매 강화 모색을

실수요자에 대한 판매방법을 제안하는 것도 필요하다. 가령 가격 메리트를 중시하는 소매점 등에는 특정 품목의 대량 판매로 승부수를 띄우는 방법도 유효한 방법 중의 하나일 것이다. 그러나 고품질의 차별화 농산물을 중시하는 소매점 등에는 다양한 차별적 요소를 제안하는 활동도 필요하다. 이를 위해서는 소매점 등 실수요자와의 지속적인 정보교류를 통해 소매점의 판매전략을 정확히 이해하고 대응하는 것이 중요하다.